Реклама в Яндекс директ. Настройка РСЯ. Выбор аудитории и анализ эффективности. Часть1

Нет времени читать?

Получить консультацию

Настройка РСЯ. Самые свежие лайфхаки и анализ эффективности

Страхи рекламодателей при работе с сетями

Работа с рекламой на поиске не вызывает столько вопросов, сколько реклама РСЯ.

Основные опасения по работе с сетями, которые наиболее часто высказывают рекламодатели это: 

1. Аудитория. Кому показывается реклама? 

2. Реклама в сетях надоедает пользователям

3. РСЯ завышает ставки, а трафик невозможно контролировать

4. Как анализировать эффективность?

Принцип показа объявлений в РСЯ:

Пользователь видит объявления в соответствии с двумя принципами 

- По поведению пользователя, например, он искал что-то, связанное с тематикой показываемого объявления.

- Вероятностный. Профиль пользователя по множественному набору признаков (пол, возраст, интересы, и т.д) соответствует целевому для рекламодателя.

В профиле пользователя сотни характеристик. Система автоматически повышает по значимости те сигналы, которые являются наиболее значимыми для отдачи от рекламы.

Не так давно появилась характеристика - краткосрочные интересы пользователя. То, чем он интересовался последний 72 часа. Можно отметить эти данные в меню настройки рекламы.

Важно понимать, что в сетях вы подбираете не рекламные площадки, а аудиторию. Тестируйте для своей ниши “краткосрочные интересы” пользователей.

1. Чтобы реклама не надоела клиентам, надо знать к кому вы обращаетесь. Если вы знаете к кому вы обращаетесь, знаете, что им сказать, то тут не бывает ошибок. Реклама будет востребована. 

Глобально вся аудитория делится на два типа: знакомая аудитория, о которой вы уже что-то знаете(она была у вас на сайте или в офлайн точках) и новая аудитория. Аудитория, к которой вы только хотите обратиться. Она также может быть взята из онлайн или офлайн.

Какие основные инструменты нужны, чтобы правильно сегментировать аудиторию: Яндекс метрика. (онлайн данные - а также данные по конверсиям, которые можно подгрузить в метрику через API).

Для того чтобы использовать Оффлайн данные (ГЕО-сегменты, CRM-данные, Look a like) - вы используете Яндекс аудитория.

Работа со знакомой аудиторией

Знакомая аудитория - можно сегментировать по ее вовлеченности в покупку, с того момента как она зашла на главную страницу и далее продвигалась по различным страницам до покупки. Это не обязательно должны быть карточки товаров и категорий, это могут быть акции и спецпредложения, контакты и многое другое. 

Если мы говорим о сегментации оффлайн пользователей, то их можно сегментировать также, например, от тех, кто сделал запрос на консультацию до тех кто совершил визит в офис или покупку, в зависимости от того, что вы считаете целевым действием.

Но сегментировать аудиторию важно не только по действиям, которые она совершает, но и потому когда, в какой период она это делает.

Для того чтобы выбрать соотвествующий период можно воспользоваться данными Яндекс.Метрики, в группе отчетов “Аудитории”. В ней вы можете выбрать отчет “Время с первого визита” и построить его по какой-то отдельной интересующей вас цели. Например, по цели “Покупка”, “Скачать приложение”, “Заполнить форму” и т.д.

Есть пользователи, которые совершают целевое действие в свой первый визит, однако существует большая часть аудитории, которая совершает целевое действие позже, важно ее также не упустить.

Задача “Циклические продажи”

Циклические продажи: полезно тем, кто знает, что их клиентам понадобятся услуги или товары. Напомнить, что нужна стрижка или шиномонтаж. Вам не нужно как-то подтверждать свое качество. Пользователи уже вас знают. Нужно только вовремя напомнить о себе.

Нужно взять СРМ-базу и выделите аудиторию, которой скоро может понадобиться эта услуга. Далее из нее нужно создать сегмент Яндекс Аудиториях и настроить рекламу на это условие подбора. Главное помнить, что когда вы загружаете базу у вас должно быть не менее 1000 идентификаторов - мобильные номера телефонов без пробелов и плюсов, емейл адреса - никаких больших букв.

Эта задача подходит для решения тем, кто регулярно проводит различные акции и специальные предложения. Чтобы поймать аудиторию, которая будет заинтересована в скидках и акциях, можно попробовать выделить аудиторию, которая уже была на вашем сайте в период прошлого проведения акции или спецпредложения на определенных страницах. Это также можно собрать в сегмент в Яндекс.Аудиториях и использовать для размещения рекламы с интересным предложением.

Работа с новой аудиторией

Аудитории новые:

Данные также могут собираться как с онлайна, так и с оффлайна.

Какие задачи можно решать для этой аудитории:

Для поиска потенциальных покупателей можно также использовать данные, которые можно собрать в Яндекс.Метрике в отчете “Аудитории”. Вы можете выделить и по полу, и по возрасту вашего типичного покупателя, и именно на них выставить соответствующую корректировку в рекламе в сетях. 

В зависимости от того, что вы рекламируете, можно подобрать типичное интересное предложение для той или иной группы клиентов.  Для мужчин и женщин, молодых и средних лет, пожилых предложение должно варьироваться, а реклама отличаться визуально.

Чтобы изображение не обрезались - воспользуйтесь настройками в новом интерфейсе - смарт-центры. Если вы перейдете в редактирование объявлений, вы можете посмотреть как объявление отображается в тех или иных типоразмерах. Если вам что-то не нравиться, вы можете перейти в раздел изменения смарт-центров и выделить область на изображении, которую система ни при каких обстоятельствах обрезать не будет.

Задача: Привлечение тех, кто работает рядом.

Эта задача может быть полезна компаниям, которые работают на определенную аудиторию с гео привязкой. Например, рестораны запускают доставку блюд в определенном районе или продажа бизнес-ланчей арендаторам бизнес-центров, находящихся неподалеку.

Можно выбрать ГЕО-окружность или ГЕО-полигон. Полигон выбирает область определенного размера и формы. Окружность - это радус от 500 метров до 10 километров. 

Вы также сохраняете эти сегменты и настраиваете по ним условия подбора аудитории.

Задача: привлечь новую конверсионную аудиторию.

Данная задача может быть важна, в первую очередь, интернет магазинам.

Если мы хотим показать рекламу пользователям, которые уже интересовались какими-то похожими товарами в интернете, то очень хорошим вариантом будет создание отдельной рекламной кампании “Баннер на поиске”. В настройках фильтров нужно указать “Интересовались похожими товарами”. Наиболее эффективно данная рекламная кампания работает “сама по себе”, без смешения с кампанией по ретаргетингу и иными кампаниями.

Очень важно писать различные тексты для разной аудитории.

Это минимум 50% успеха рекламы.

Без персонализации сообщений предыдущая работа по сегментации работать не будет. 

Не лишним будет напомнить, что предложение должно быть интересным и отличаться от стандартных наборов, предлагаемым конкурентами.

Подытожим: 

1. Чтобы реклама в сетях не приедалась пользователям, персонализхируйте обращение.

2. Пишите персональные тексты и заголовки

3. Настраивайте отдельные группы объявлений/кампании для различных сегментов пользователей.