Материал содержит главные тезисы беседы, проведенной с ведущим разработчиком FastLetters — сервисом рассылки электронных писем.
Введение
Организация эффективных рассылок — сложная задача, на успех которой влияет как грамотный подход к технической части, так и сам способ организации. Нужно учитывать большое количество факторов и придерживаться определенных правил — при этом сами почтовые сервисы эти правила не разглашают.
Существуют специализированные инструменты и стратегии, позволяющие отслеживать и улучшать качество рассылки, тем самым повышая лояльность почтовых сервисов к своему почтовому домену. Это кропотливая работа, которую невозможно выполнить нажатием одной кнопки, но она приносит плоды. Для удобства мы разделили материал на техническую и стратегическую части.
Техническая часть
Техническая часть — это основная настройка рассылки, которая позволит принимающему серверу убедиться в подлинности письма, что оно отвечает минимальным требованиям, необходимым для авторизации отправителя в качестве добропорядочного пользователя. Основным, но не единственным инструментом для этого, служит DKIM. На первом этапе от него зависит, куда принимающий сервер поместит входящее письмо с рассылкой: спам, промоакции, входящие и так далее.
DKIM (DomainKeys Identified Mail) — способ аутентификации, позволяющий понять, что письмо отправлено именно с указанного зарегистрированного домена, а не просто пытается маскироваться под него. Его работа основана на присвоении уникальной цифровой подписи почтовому домену организации. Именно этой подписью будет подписывать письма сервер стороннего сервиса рассылок, а принимающий сервер, благодаря ней поймет, что сервер рассылки имеет право отправлять письма от имени вашего домена.
IP-адрес, с которого происходит рассылка, все еще важен, но уже не выполняет главенствующую роль. Достаточно использовать IP-адрес, не находящийся в черных списках, и на этом его влияние практически заканчивается. Тем не менее правильно прописанный SPF (Sender Policy Framework) повышает рейтинг доверия к рассылке.
Если DKIM и SPF в письме оказались некорректными, то в дело вступает протокол DMARC — он позволяет настроить действия, которые почтовый сервис будет выполнять с письмами, не прошедшими проверку DKIM и SPF. Вариантов не так много, — спам, не доставлять, доставлять — но все они позволяют в итоге получить отчет о попытке разослать письма от вашего имени, в котором будут указаны различные данные, необходимые для анализа и принятия решения.
Особенности Битрикс24
Битрикс24 — очень большой и крупный сервис, которым пользуются десятки миллионов человек во всем мире. Не все они добропорядочно или грамотно настраивают рассылки, попадая в различные списки нежелательных доменов-отправителей. В связи с этим возникает ситуация, когда почтовые сервисы изначально присваивают домену на Битрикс24 невысокий рейтинг.
Как это отражается на письмах:
- «пиксель прочтения» — Битрикс24 добавляет в письмо «пиксель прочтения», адрес которого ведет на домен Битрикса;
- все ссылки, которые позволяют вести учет кликов, Битрикс24 оборачивает в свои поддомены — почтовые сервисы это видят и соотносят с автором рассылки.
Эти нюансы стоит учитывать, настраивая рассылку писем с помощью штатных инструментов Битрикс24. Радикальным решением станет подключение стороннего сервиса рассылок, позволяющего более тонко настроить ее параметры и избежать приведенных выше проблем, без потери функциональности.
Контент
Особых требований и каких-то стоп-слов не существует — достаточно писать простым и понятным языком. Тем не менее, например, стоит избегать сокращения ссылок с использованием специализированных сайтов — почтовые сервисы этого не любят. Лучше использовать прямые ссылки на домен, с которого подписана рассылка — это касается и изображений.
Оформление должно быть простым и понятным. В целом ситуация сейчас такая, что ИИ, оценивающие качество и важность контента, отдают предпочтение именно тому, что выбрал бы человек. К примеру, поисковые системы предпочитают простой и легкий для восприятия человеком текст, а не наборы ключевых слов во всех склонениях, как это было 5-10 лет назад.
Для оценки качества письма можно использовать Mail-tester — сервис проверяет огромное количество параметров, включая такие, как подлинность сервера, репутацию IP-адреса, общую оценку оформления, нерабочие ссылки и так далее.
Стратегия
Нужно отметить, что само наличие цифровой подписи DKIM не дает сразу и навсегда больших привилегий в рассылке. Если провести аналогию, то DKIM — это паспорт гражданина, который при получении наделяет его определенными правами. Но что будет происходить с человеком дальше, как он будет реализовывать свои гражданские права, зависит только от него самого.
Такая же ситуация и тут — если получивший подпись домен будет замечен во вредоносной рассылке или достигнет определенных негативных характеристик, письма с него начнут блокироваться спам-фильтрами. Или, напротив — домен повысит свой рейтинг доверия и позволит увеличить охват адресатов рассылки.
Еще раз отметим, что почтовые сервисы не раскрывают точных характеристик, влияющих на рейтинг почтового домена компании. Наиболее открытым в этом плане является Mail.ru — на его примере и будет продемонстрирован ряд условий, о которых нужно знать и избегать их, прокачивая свой почтовый домен.
Факторы, плохо влияющие на статистику, без учета технических ошибок, на примере Mail.ru (перечислены в порядке уменьшения влияния):
- Спам — если пользователи будут помечать письма с рассылки как спам, то при достижении результата в 1% с рассылки рейтинг домена будет понижен. Это означает, что нужно внимательно подходить к наполнению базы, а также давать клиентам возможность простой отписки — отписка от рассылки во много раз меньше влияет на рейтинг, чем занесение письма в спам. Для самостоятельного подсчета писем, которые пользователи помечают как спам, можно воспользоваться сервисом postmaster.mail.ru.
- Несуществующие адреса — когда количество таких адресов в рассылке достигает 5%, рейтинг домена снижается, поэтому важно их вовремя отслеживать и удалять из базы. При этом сервисы рассылок могут отключить вас самостоятельно, если в базе будет 2,5 - 3% несуществующих адресов — таким образом они снижают риски потери своей репутации перед почтовыми сервисами.
- Прокачка домена — в этом нет ничего сложного, достаточно соблюдать правила и постепенно наращивать количество адресатов в рассылке. Рассылка с чистого домена сразу на 30 000 адресов — это плохая идея.
Существуют и более малозначимые факты, но изначально ориентироваться нужно на главные — остальные можно редактировать уже в процессе работы.
Краткие итоги
Как видно, успех рассылок почти в равной степени зависит как от качества настройки, так и от используемой базы. Не существует тайных конфигураций, позволяющих длительное время делать успешные рассылки по некачественной базе, но есть инструменты, позволяющие повышать качество базы — это требует труда.
