Реклама в Яндекс директ. Настройка РСЯ. Выбор аудитории и анализ эффективности. Часть2
Настройка РСЯ. Самые свежие лайфхаки и анализ эффективности
Действительно ли РСЯ завышает ставки?
Да, система может повысить ставку, но только при условии, что будет понимать что пользователь, которому она показывает реклама максимально конверсионный. Но алгоритм никогда не будет делать того, о чем вы его не просили.
Так, например, в автоматических стратегиях вы можете назначить максимальную цену клика или среднюю цену клика. И по результатам недельной безостановочной работы эти показатели превышены у вас не будут.
Очень важна именно безостановочная работа.
Наиболее правильная метрика для оценки кампании - это оценка доходности и количества конверсий.
Ключевые цели рекламной кампании
К сожалению, эти метрики используют всего 15-20% рекламодателей, а ведь именно от прописанных ценностей цели зависит оптимизация ставок в сетях.
Ключевые цели указываются для кампаний, которые не оптимизированы по показателям рентабельности или по конверсии.
Ценность цели - это ее маржинальность. Это доход, который приносит вашему бизнесу реализация этой цели.
Цели и ценность настроены, но трафика и конверсии нет. Что делать?
1. Оптимизуйте кампанию по верхнеуровневым целям. Если цель выполняется менее 20-25 раз в неделю, то лучше поискать цель с большей частотностью.
2. Добавьте более широкие ключевые фразы, брендовые и конкурентные запросы, оптимизируйте минус-слова и список запрещенных площадок.
3. Пересмотрите корректировки ставок и целевое значение CPA. При высокой конкуренции на аукционе, заданных значений может быть недостаточно для желаемой эффективности. Возможно не хватает бюджета на все выбранные ключевые фразы.
4. Проверьте, что форматов объявлений достаточно и они не конкурируют между собой и с другими вашими объявлениями.
Меняйте корректировки ставок пропорционально отклонению от целевых значений по формуле: 1-Целевой CPA/Фактический CPA.
Например, если CPA для аудитория “Женщины от 18-25 лет” на 20% выше целевого значения, то корректировка будет выглядеть таким образом: 1- 1/1,2 = 1-0,83 = 17%. То есть, правильный ответ: Понизить корректировку на 17%.
Раздел “Эксперименты” в Яндекс.аудиторий, A/B тестирование - все это открывает большие возможности для настройки рекламы в РСЯ.
Это позволяет проверять различные стратегии, гипотезы, ставки, на различных аудиториях.
Для проведения A/B тестирования важно делать его на протяжении не менее двух недель, а лучше даже больше. Месяц - это оптимальный срок, потому что для сравнения нужно собрать как можно больше конверсий, как можно больше статистики, чтобы сделать правильный выбор. Именно для этого рекомендуется использовать кампании за месяц по которым наберется хотя бы 200 конверсий.
Нельзя забывать, что эксперименты запускаются вручную. Поэтому нужно одновременно запустить кампании, и одновременно их выключить, чтобы данные по результатам были корректные.
Эксперименты сами от кампании по итогу не отвяжутся, поэтому это тоже нужно будет сделать вручную. Важно это не забыть, иначе можно ограничить себе трафик в будущем.
Идеи для A/B тестов:
Их бесчисленное множество вариантов и посадочные страницы, и креативы, и различные инструменты, например, эффект от медийной рекламы.
Резюмируя, хочется сказать, что у нас очень много возможностей для настройки рекламных кампаний. Знакомьтесь с инструментами, выбирайте показатели, которые релевантны именно для вашего бизнеса. Тестируйте различные варианты с помощью, например “Экспериментов в Яндекс Аудитории”.
Как анализировать эффективность рекламных кампаний
Важно понимать какие KPI вы ставите перед кампаниями.
Основные правила KPI:
- Понятные
- Измеримые
- Их не должно быть очень много
Оценить вклад различных источников трафика в ваши KPI помогут, например, атрибуции. На слайде видно, как в зависимости от выбранной атрибуции раскладываются различные источники: Поиск, Директ, Реклама, Прямой заход.
В контексте рекламы в РСЯ, для нас интересна атрибуция “Первый переход”. Также очень важна атрибуция “Последний значимый переход из директа”. Эта атрибуция была запущена летом прошлого года. Она похожа на атрибуцию “Последний значимый переход”, с той лишь разницей, что здесь последний значимый переход считается из директа. Она нужна для того, чтобы оценить эффективность кампаний и групп объявлений в рамках директа. И уже по этой атрибуции вы можете понять какая из них более эффективна и куда лучше перераспределить бюджет.
Пример 1:
Анализировали эффективность кампании по CPA. Клиент переживал, что CPA из сетей всегда находился на высоком уровне.
Но, выяснилось, что из сетей приходили сверхдоходные покупки.
Пример 2:
Оценивали участие компании из сетей в какой-то конверсии. Конверсия - подтверждение заказа.
Важно оценивать соотношение вклада кампании к общим конверсиям.
Главное при анализе эффективности рекламной кампании
Это поможет задать правильные цели вашим рекламным кампаниям и выстроить их в цепочку, поддерживающую связь с клиентом на различных этапах взаимодействия.
Важно помнить о ваших KPI. О действительных цифрах, которые значимы для вашего бизнеса и задавать их в настройках ваших рекламных кампаний.
Не забывайте смотреть под разными углами на вашу аналитику, настраивайте ecommerce, различные атрибуции. В этом случае анализ будет очень точным и наглядным.
При работе с вашими рекламными кампаниями помните о задачах вашего бизнеса. Помните о ваших KPI и согласно им стройте ваши кампании.
Не забывайте про вашу аудиторию. Она должна знать, что вы ее любите, вы о ней заботитесь, делаете для нее персональные предложения, что вы четко знаете кому и что вы показываете.
Используйте различные новшества, которые регулярно появляются в сервисах Яндекс: директе, метрике, аудиториях.
Анализируйте ваши рекламные кампании и принимайте решения о каких-то изменениях, отключениях, включениях только по результатам статистики.
